Indústria Farmacêutica 2.0: O potencial da interactividade

À medida que a Web evolui, as suas potencialidades aumentam. Já não se resume à procura e à compilação de informação ou mesmo às conversas. Actualmente, existem comunidades na Internet, redes sociais paralelas à realidade que, por vezes, se confundem ou mesmo se misturam… Chegou a Era da Web 2.0.
Hoje em dia, quem não interage com os amigos através do Facebook ou do Hi5? Quem não procura trabalho ou se mantém receptivo a novas propostas de emprego através do LinkedIn? Quem não expressa as suas opiniões nos blogues?
«O conceito de rede social ou media social é muito recente», diz o responsável pelo departamento de multimédia e tecnologia da agência Maria Design. Trata-se «de grupos de indivíduos com interesses, valores e objectivos comuns que partilham informações». Para Afonso Silva, a palavra-chave é “interacção”, pois «as pessoas podem partilhar informação e “encontrar-se”, independentemente do tempo ou do espaço».
As redes sociais são «um canal de comunicação revolucionário, porque passou a ser possível comunicar com consumidores espalhados por todo o mundo -nalguns casos, quase em tempo real -, de uma forma global e, ao mesmo tempo, personalizada, o que nos permite passar mensagens genéricas e criar relações individuais», explica Pedro Vieira, digital marketing manager, na Djomba.
Ao longo dos anos, as redes sociais têm-se multiplicado. «O Orkut é um dos media sociais mais importantes, assim como o My Space, o Twitter, o Flickr, o Facebook ou o LinkedIn», salienta Afonso Silva, alertando que, no entanto, «as empresas costumam esquecer-se que o media social mais importante e que serve de principal intermediários com os restantes é o blogue». Através deste, uma marca «pode dar a conhecer mais informação sobre o produto, de forma informal, e, portanto, mais credibilizada pelos consumidores, pode ligar as actualizações do blogue ao Twitter ou ao Facebook automaticamente (deste modo, não são os consumidores que procuram a informação; esta vai ao encontro deles)», acrescenta o profissional da Maria Design.
Potencialidades das redes
Para Pedro Vieira, a partir do momento em que utilizam as redes sociais, «deixamos de ter como objecto de comunicação uma massa anónima, teoricamente congruente, estratificada com determinadas características que consideramos representativas dos nossos actuais ou potenciais clientes, e passamos a falar directamente com pessoas».
As fórmulas usadas para promover/lançar produtos na Televisão, Rádio e Imprensa não se aplicam às redes, uma vez que «aqui as pessoas desempenham papeis activos, quase imediatos, no reforço positivo ou negativo da mensagem difundida», sublinha o digital marketing manager, por isso alerta que «as implicações deste tipo de tecnologia no planeamento de acções ou campanhas de marketing são dramáticas».
Se por um lado, «passou a ser extremamente fácil deitar por terra planos de marketing que custaram dezenas de horas e dores de cabeça a serem elaborados (e aprovados), por outro, temos uma resposta imediata do sucesso (ou não) de uma campanha e podemos agir em tempo real para tentar inverter resultados negativos ou reforçar efeitos positivos inesperados de uma campanha de sucesso». Isto porque «os comentários dos consumidores ajudam-nos a identificar e corrigir erros e a adaptar-nos a às suas necessidades reais. Deixámos de ter peças fechadas (anúncio de Televisão), passámos a ter uma base de trabalho colaborativa entre a marca e os consumidores (construção progressiva de uma relação de confiança)», conclui Pedro Vieira.
IF e as redes sociais

Na Indústria Farmacêutica (IF), segundo Afonso Silva, «os laboratórios que se aperceberam das potencialidades que as redes sociais e o marketing viral encerram já apostaram fortemente nestes meios», sendo que os mais comuns são «os blogs, os micro-sites, os e-mails e o Youtube – muito usado para transmitir testemunhos de doentes, documentários sobre doenças ou opiniões de profissionais de saúde».
Lançada em Maio de 2009, «a Web TV Sanofi-Aventis dá vida à comunicação na IF e “abre uma janela para a vida da nossa empresa”», garante a responsável pela comunicação interna e institucional da companhia. Actualmente, «os seus conteúdos já podem ser partilhados de um modo extremamente fácil nas redes sociais, como o Facebook e outras similares. Para além disso, os nossos vídeos podem ser votados e existe um formulário para enviar comentários», menciona Luísa Silva, acrescentando que «acreditamos que brevemente possa haver mais novidades na área da comunicação da empresa».

A TV Sanofi-Aventis é, no fundo, «uma fonte interactiva de informação, actualizada regularmente, que surgiu de uma vontade global de aumentar a transparência e de dar a conhecer a nossa estratégia, criando um novo canal de diálogo, de livre acesso, entre a companhia e os seus diversos públicos».

Ao alcance de quase toda a população com acesso à Internet, Luísa Silva afiança que uma das mais-valias da Web TV reside no «poder das histórias reais, vividas por pessoas reais no seu dia-a-dia na IF», pois neste media são abordados assuntos «tão diversos como a esperança da descoberta de um novo medicamento ou de uma nova cura para uma doença, a nossa solidariedade em vários países e regiões de África à Ásia (Vietname), histórias de pessoas com qualquer tipo de incapacidade (por exemplo, surdez) que actualmente são colaboradores bem integrados na nossa estrutura ou como o Tai Chi mudou a vida de Laurence, etc...»
Este tipo de comunicação, «que conta histórias com paixão e emoção, onde constam palavras como “respeito”, “dignidade”, “ética”, “responsabilidade”, “equilíbrio”, “bem-estar”, pode ser um verdadeiro desafio num meio onde existe uma grande regulamentação. Acreditamos que este é um canal que pode criar laços de confiança com os nossos doentes e com todo o nosso público», salienta a responsável.

A TV Sanofi-Aventis acaba por se tornar num elo de ligação entre a empresa e «os media/jornalistas, profissionais da saúde, doentes, público em geral e, obviamente, os nossos colaboradores em todo o mundo».
De acordo com a responsável, esta “ferramenta” tem tido uma excelente aceitação por parte dos diversos públicos. De tal modo, que em Espanha foi galardoada com o melhor CSR Web na categoria Farmacêutica, na segunda edição dos prémios “Favoritos na Net”, atribuídos por dois meios de comunicação especializados, o “Diario Médico” e o “Correo Farmacêutico”. Já ao nível interno, «os colaboradores estão entusiasmados por poderem dar a conhecer o seu trabalho e pela valorização e reconhecimento inerentes».
A vantagem do Twitter
Mas, para Afonso Silva, «surgem agora também as apostas no Hi5, no Facebook ou no Twitter», sendo este último um meio claramente paradigmático no que toca ao modo de funcionamento e disseminação de uma mensagem por um laboratório farmacêutico. O responsável pelo departamento de multimédia e tecnologia explana: «imagine-se que vai ser lançado um medicamento – neste caso, não sujeito a receita médica – para tratar uma patologia à qual não é geralmente dada muita importância. Numa primeira fase, o laboratório pode criar um site sobre a doença, para criar awareness, e divulgá-lo junto de todos os blogues, comunidades virtuais, fóruns e sites que abordam essa patologia. Por sua vez, esses media encarregar-se-ão de disseminar a mensagem original pelos seus contactos. Numa segunda fase, o próprio laboratório poderá criar o seu próprio blogue e listar-se no Twitter, seguir um sem-número de pessoas, no Facebook e em comunidades virtuais de doentes ou pessoas interessadas na patologia. Todas as actualizações feitas no blogue são automaticamente feitas nas outras redes sociais. Como não é o próprio laboratório que se lista nas redes sociais, mas o “nome” do site ou do projecto, a informação não aparece associada a publicidade e, nesse sentido, as pessoas vão tratá-la como informação credível e partilhá-la, por sua vez, com os seus contactos».
É, no fundo, um canal de media «sem custos, que não é associado ao anunciante, logo exponencia a credibilidade da mensagem», conclui Afonso Silva.
Quem já aderiu ao Twitter foi o Alto-Comissariado da Saúde (ACS). Isa Alves, assessora de comunicação, refere que o objectivo é «diversificarmos a nossa comunicação e os públicos-alvo a quem nos dirigimos». Como vantagem adianta o «facto de os utilizadores não terem de abrir o site do ACS para terem acesso à informação que consideramos pertinente. A informação vai ter com eles, directamente ao seu perfil. Caso se interessem pelas matérias divulgadas e queiram uma informação mais pormenorizada, acabarão por aceder ao site».
O feedback tem «sido muito positivo». Para a assessora, «cada vez mais instituições públicas estão a reconhecer as potencialidades das novas formas de comunicação e isso é óptimo, porque as instituições têm que se adaptar às novas realidades se querem manter uma comunicação eficaz com os seus públicos».
A desvantagem mais vezes associada «pelos “velhos do Restelo” a esta forma de marketing é a sua imprevisibilidade», alerta Afonso Silva. Não obstante, apesar do canal de comunicação não ser controlável, «existem formas cada vez mais eficazes de gerir o risco – mínimo, quando comparado com o investimento de uma campanha publicitária tradicional».
Marketing viral

As redes sociais são um excelente canal para realização de campanhas de marketing viral. «A facilidade de propagação exponencial de uma mensagem é muito elevada neste meio, já que a sua mecânica base de funcionamento consiste na partilha de informação e conteúdos entre os membros», aponta Pedro Vieira, explicando que «qualquer utilizador consegue facilmente partilhar conteúdos (por exemplo, fotografia, vídeo, link) com o seu grupo de amigos e conhecidos. Esses conteúdos podem fazer parte de uma campanha de marketing social construída por uma marca especificamente para redes sociais, como acções específicas ou como suporte de campanhas em realização nos canais tradicionais».
Afinal, é completamente diferente receber informação enviada por uma marca (entidade com objectivos comerciais definidos) ou por recomendação de um amigo. «Neste último caso, existe, potencialmente, uma maior abertura para a recepção da mensagem e exploração dos conteúdos propostos – já que existe uma relação pessoal concreta, implicada no processo de partilha. É a mesma coisa que receber um folheto promocional de um desconhecido ou encontrar um amigo e começar a conversar sobre uma promoção que lhe chamou a atenção», refere digital marketing manager da Djomba.
Mas se com os canais tradicionais se consegue atingir um público mais alargado e diversificado, especialmente em termos de faixas etárias mais idosas, esta é, de acordo com Pedro Vieira, «uma tendência que se tende a esbater rapidamente – a taxa de penetração de telemóveis, computadores e Internet na sociedade portuguesa é cada vez maior. É apenas uma questão de tempo, até as audiências da Internet ultrapassarem as dos meios tradicionais».
Por outro lado, este responsável destaca que «um efeito interessante é verificar que campanhas iniciadas em redes sociais, por vezes, começam a ser difundidas fora delas – o mesmo utilizador que tem uma conta no Facebook, também tem um blogue, e pode comentar ou promover um produto ou marca que captou a sua atenção, fora do canal inicial de difusão da mensagem». E este efeito não se restringe sequer à Internet, visto que «num jantar de família, o mesmo utilizador pode comentar com a esposa que achou interessante determinada campanha, ideia ou produto», ou seja, «passamos assim do meio digital para o mundo real, mas mantemos o motor básico de propagação da mensagem – a existência de uma relação pessoal; seja ela entre a marca e o consumidor, ou entre o consumidor e um elemento da sua família».
Na opinião de Afonso Silva, o marketing viral é uma ferramenta «ainda subestimada pela Indústria Farmacêutica, mas cujo potencial é enorme, com impactos já comprovados internacionalmente e mesmo em Portugal, noutros sectores». Isto porque as suas principais vantagens são «o seu efeito rápido e massivo», daí que, se bem utilizado, «propaga-se como uma epidemia ou um vírus pelos públicos-alvo que pretende atingir».
Tal como Pedro Vieira, realça a importância da informação partir de um amigo ou familiar e não da empresa detentora do produto. «Faz toda a diferença quando um familiar, um amigo ou alguém com credibilidade nos recomenda um produto ou uma marca. Este “boca-a-boca” (ou word-of-mouth) é, na essência, marketing viral». E apesar de existir desde sempre, as suas potencialidades «foram ampliadas com o aparecimento da Internet, em duas fases temporais específicas: na primeira, através de sites, nos quais era possível recomendar o link a um amigo, votar em determinado produto e ler as recomendações de outros consumidores, aceder a serviços gratuitos (newsletters, promoções, etc...) mediante o registo de dados pessoais, participar em jogos e concursos, entre outras funcionalidades; na segunda fase, as redes sociais potenciaram a disseminação das mensagens e as ferramentas já existentes do marketing viral: blogues, Youtube, Linkedin, Facebook, Twitter, Myspace, Orkut, Flickr, etc…».
Contratar através das redes
Porém, o potencial das redes sociais não se circunscreve apenas às questões relacionadas com os produtos ou imagem de uma empresa. Hoje em dia, contratar colaboradores pode estar à distância de um “clique”.
«As redes sociais já adquiriram uma importância tal, que os próprios laboratórios contratam ou procuram directamente profissionais registados nesses media sociais», diz Afonso Silva, que, a título de exemplo, menciona o LinkedIn, «a maior comunidade virtual de profissionais, na qual cada inscrito pode colocar não só o seu curriculum vitae, mas também partilhar discussões, publicar artigos e moderar comentários; desta forma, o contratador tem uma ideia muito mais objectiva das competências desses profissionais. Muitos deles têm também o seu blogue, no qual partilham conhecimentos profissionais ou pessoais, dando uma perspectiva global do que é capaz de fazer. O mesmo se passa com o HI5». Na sua opinião, tudo isto diz muito mais do que um mero curriculum vitae, «porque é actualizado diariamente e é interactivo».
Também para Pedro Vieira, «a identificação de potenciais colaboradores para uma empresa pode ser bastante facilitada com o recurso a redes sociais profissionais, «tais como o LinkedIn, Plaxo, Xing e a rede portuguesa The Star Tracker».
A diferença entre sites e portais de emprego e as redes sociais é que, de acordo com o digital marketing manager da Djomba, nestas, para além da informação sobre a experiência profissional e competências do candidato, «conseguimos obter um conjunto de informação muito rica (e concreta) sobre a cultura, os interesses e as relações profissionais do candidato, sem necessidade de nenhum contacto directo com o mesmo». Esta situação permite «diminuir custos operacionais (como horas de entrevistas pessoais) e aumentar a qualidade dos candidatos seleccionados para participarem no processo de recrutamento e selecção», conclui Pedro Vieira.
Redes sociais e MSRM
Um estudo realizado nos Estados Unidos da América (EUA), citado por Afonso Silva, sobre a eficácia das redes sociais no lançamento de um novo medicamento sujeito a receita médica (MSRM), isto é, cuja campanha só se dirigia aos médicos – tradicionalmente, o marketing é one-to-one, através da visita do delegado de informação médica – concluiu que, «mesmo neste contexto de marketing, já por si customizado, o contágio social é importante para fomentar a adopção de novos produtos pelos médicos, e esta importância aumenta com o tempo».
Segundo este responsável da Maria Design, dois meses após o lançamento do novo medicamento, o contágio social entre médicos representava, em média, 45% de probabilidade da adopção do novo medicamento, e quatro meses depois já representava 54% da probabilidade. Ao 17.º mês, representava 90%. «Quer isto dizer que os adoptantes iniciais do novo medicamento se tornaram influenciadores dos consumidores, promovendo, eles próprios, o produto. A chave, neste caso, de uma estratégia de marketing viral é escolher esse painel de adoptantes iniciais. Os KOL (Key Opinion Leaders) são elementos-chave muito familiares da Indústria Farmacêutica. Nas redes sociais, as informações dadas por estes KOL propagam-se muito rapidamente, devido à sua credibilidade e influência».
Artigo publicado na revista MF46, Setembro/Outubro 2009